年终价格战风云再起

2023年，“内卷”几乎贯穿中国汽车市场全年。最具内卷代表性的价格战，也从年初打到了年尾。进入12月，价格战再度燃起，相较以往，这一轮价格战似乎更为激烈。

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或许是基于年度KPI的压力，最后一个月向全年销量目标发起冲刺，成为各大车企的重要任务。随着“限时钜惠”、“年末嗨购”等降价字样的出现，这场年终大战的战况也越发激烈。

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盖世汽车不完全统计，12月以来，近20多家车企先后开启降价促销活动。这其中，不仅包括新势力代表，还有合资品牌，更有国有车企纷纷加入战局。整体来看，年终冲刺不输"金九银十"消费旺季时的火热，正在间接拉动消费需求。

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这一波价格战，谁又会是最后的赢家？

第三轮规模化“价格战”

回顾价格战的始末。今年年初，特斯拉发起的第一轮价格战开始，到年中价格战再度兴起，年底已经是第三轮规模化的价格战。

图片来源：极越汽车

11月30日，刚上市就降价的极越01宣布全系直降3万元，预示着新一轮价格战拉开序幕。12月1日，长安深蓝随即跟进，宣布深蓝S7 520Pro 纯电版直降10000元，叠加定金抵扣综合优惠最高达16000元。另一边，11月8日刚上市的荣威D7，也把起售价从12.58万元直接降至10.98万。

对于刚上市就降价的品牌车型而言，抢占市场才是第一位考量的因素。而至于对品牌形象的影响，也已经无足轻重。毕竟，没有卖不出去的车，只有不够优惠的价格。

强如比亚迪，也在希望在这轮价格战中进一步巩固地位。继11月大促之后，12月1日，比亚迪宣布旗下王朝系列主力车型降价。其中，比亚迪秦PLUS DM-i冠军版直接降至8万元区间。

图片来源：比亚迪汽车

新势力阵营中，理想汽车尽管提前完成年度销量任务，也没有放弃12月最后一轮机会。针对旗下车型，理想汽车最高给予3.6万元购车补贴，此外，消费者还将获赠价值2000元的油卡。

外资品牌中，特斯拉在涨价与降价之间不断横跳。一个月连续涨价4次之后，11月28日又官宣“降价福利”，年底提车Model 3/Y，最多可享2.1万优惠。当然，还有传统大厂大众、宝马和奔驰，大众ID.6 Crozz最高优惠接近7万元；宝马iX3最高优惠竟有17.05万元；奔驰EQE也放下豪车身段，部分车型降价幅度竟然达到16万以上。

盖世汽车不完全统计，12月以来，各大车企包括比亚迪、长安汽车、广汽集团、上汽大众、一汽大众、理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、哪吒汽车、零跑汽车等纷纷加入年终价格战，直击持币观望态度的消费者的情绪。

年底冲量，此战非打不可？

价格战的目的很明确，以优惠政策拉动销量增长，更直接的解释便是以价换量。这一轮来势汹汹的价格战，也势必为年底销量持续走强埋下伏笔。很显然，面对近乎“疯狂”的打折降价，再加上年底买车的美好寓意，消费者蠢蠢欲动的心情，早已被撩拨得难以自已。

年底再冲一波量，便是车企发动年终价格战的最佳解释。没有真金白银的优惠，又何来数以万辆计的销售数据，又如何在年终总结上画一笔圆满的句号？

如今，大多数车企已经公布11月的销量，而从1-11月累计销量来看，对比年初制定的销量目标，大部分车企还存在不小的缺口。

盖世汽车统计主流车企年度销量目标达成率发现，多家车企中，仅有理想汽车提前完成年度销量目标。除开理想汽车之外，吉利集团是距离目标最近的车企，目标完成率达到93.09%。比亚迪距离年度300万辆的销量目标还存在32.8万辆的缺口，年终有望进行最后一轮冲刺。

此外，还有长安汽车、奇瑞集团以及岚图汽车，目标完成率达到80%以上。岚图汽车年度销量目标为5万辆，12月仍有万辆的销量任务需达成，压力也不可谓不小。

与目标完成度达到80%以上的企业相比，其他新能源车企则压力更大。造车新势力阵营中，零跑汽车目标完成率为62.75%，小鹏汽车目标完成率为60.75%，蔚来距离目标完成率为57.96%，哪吒汽车目标完成率仅为40.80% ……

无论是踮起脚尖便能完成年度目标，还是距离目标还有一大段距离，年终冲量终究是车企必须参与的一个环节。价格战，已经成为关乎生死的战役，与其把机会留给别人，不如自己奋力一搏。

“极氪不想打价格战，但从来不怕打价格战。”极氪汽车副总裁朱凌就指出，面对价格战，极氪汽车就是忍一下，而别人则是在流血。按照朱凌的观点，价格战终究是“杀敌一千，自损八百”，然而面对激烈的竞争，价格战又是一场不得不卷入的战争，拥有资金底气和降本空间的企业，才能笑到最后。

价格战之下，谁家底气更足？

然而，价格战始终是一场流血之战，以牺牲利润为代价，换取亮眼的销量数据。这场消耗战，需要车企雄厚的资金为后盾，以及可观的降本空间为缓冲。不过，价格战的背后，却拼出了另外的一种情形。部分车企不仅没有烧光资金，却越来越赚钱。

比亚迪一直是价格战中主力企业之一，却也成为最能赚钱的车企之一。

比亚迪第三季度财报显示，三季度总营收1621.51亿元人民币，净利润为104.13 亿元。大致测算，比亚迪在第三季度每天能赚1.15亿元。同时比亚迪第三季度累计销售新车82.4万辆，对照三季度利润情况，比亚迪单车利润也终破万。

图片来源：比亚迪汽车

利润丰厚的另一边，比亚迪也是价格战的重要参与方。然而，价格战越激烈，比亚迪却越能赚钱。如今，比亚迪甚至可以把一款秦PLUS DM-i冠军版车型价格下压至8.98万元，还依旧有利润可赚。

汽车产业始终是追求规模化的产业，车企只有达到一定的销量水平，才能实现盈亏平衡。当然，如果还要保证利润空间，背后还需要强大的造血能力和成本控制能力，盈利能力才能很好地体现出来。

对此，比亚迪给出的回应则是，公司凭借不断提升的品牌力、持续扩大的规模优势和强大的产业链成本控制能力，公司盈利持续向好，展现了强大的韧性。根据汽车行业人士王东（化名）的观点，“规模效应能摊平成本，使得车企具备更大的盈利空间。”另外，比亚迪通过垂直整合供应链，核心供应板块实现自研自产，“可将单车成本压缩到最低。”

理想汽车公布2023年第三季度财报，季度交付量和财务数据均创历史最佳。其中，第三季度交付105108辆，同比增长296.3%。季度营收346.8亿元，同比增长271.2%。同期经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元，实现连续四个季度盈利。

图片来源：理想汽车

理想汽车也被誉为最会控制成本的新势力之一。理想汽车总工程师马东辉指出，要想在中国汽车市场持续保持品牌竞争力：首先需要具备维持价格稳定的能力；其次需要满足用户越来越多用车场景的需求。

而在成本控制方面，面对汽车市场的不确定性，理想汽车明确区分供应模式的差异，以便在最大程度上控制成本。马东辉表示，“我们将供应链分为不同模块，只做必要的部分，选择自研自制的判断标准是效率，因此实现了上游成本和风险控制的良好平衡。”

“具体来看，对于传统汽车和差别较小的零部件，理想汽车青睐与成熟的供应商合作；对于电机等新能源汽车独有的核心部件，理想汽车则选择自建工厂和与供应商合作结合。”马东辉强调。

可见，价格战之外，寻找新模式、建立新壁垒才是车企赢得竞争的底气。价格战是以牺牲自身利润为前提，新能源汽车时代，谁的成本控制能力强，谁的规模化效应显著，谁就能在价格战中站在优势位。

价格战已至终局？2024年继续卷

分析至此，车企纷纷参与价格战的逻辑闭环也显现出来。以价换量，实现规模化，以规模效应实现成本下探，再降价吸引消费者，继续实现规模化提升。“规模上量-规模化降低供应链成本-整车成本下降-降价吸引用户-继续规模上量”。因此，这也解释车企对年度目标值的执著，背后的追求是规模化效应。

上汽大众总经理俞经民就进行过阐述，在合资品牌中，上汽大众ID.系列拥有强大的竞争力，虽然还处于亏本状态，但是随着销量提升，最终会度过盈亏平衡线。另外，上汽大众在燃油车板块还继续赚钱，可以为新能源板块提供支持，这也是上汽大众ID.系列敢于参与价格战，维持优惠政策的原因。

图片来源：盖世汽车拍摄

不下牌桌，那就继续开战。2024年的走势，“内卷”还会继续成为主题词。中国汽车工程学会名誉理事长付于武就表示，今年的车市就是卷，明年会更卷，产品高度的同质化，加上内需乏力，明年竞争将会非常激烈。

不过，价格战继续下去，汽车市场格局也势必在内卷中分化。有车企在价格战中面临层层压力，比如特斯拉利润率就受到一定的影响。有的企业则在价格战中获益，比亚迪和理想越来越能赚钱。也有车企在价格战中捉襟见肘，始终处于亏损状态，当然也会有企业走下牌桌，最终被淘汰出局。

正如理想汽车CEO李想所言，智能电动车的三年淘汰赛已经开始，将从2023年一直持续到2025年。