小鹏收缩 MONA降级

曾被认为与蔚来旗下乐道品牌相当、代号“MONA”的小鹏第二品牌，如今已被证实“降级”为小鹏品牌下的一个产品序列。

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6月11日，在多轮预热之后，小鹏正式发布了MONA系列的首款产品“小鹏M03”。

此举表明，MONA已经由小鹏汽车第二品牌“降级”为一个产品系列。业内人士指出，开辟第二品牌投入不菲，在当下的市场环境中收益变数过大，在“蔚小理”阵营中渐落渐远的小鹏，或许不打算冒险为之。

“MONA品牌”降级为产品系列

实际上，在小长假前开始的一系列预热活动中，小鹏已经开始有意淡化“MONA”作为一个独立品牌的形象。

6月7日上线的MONA官方微博账号，被命名为“小鹏MONA”，MONA的中文名并未揭晓，反而体现出与小鹏品牌的深度捆绑——相比之下，蔚来的做法则是为第二品牌乐道开通了“乐道汽车”官微。

同时，本应作为品牌名称统领全局的MONA一词，在小鹏的一系列宣传中被逐步解构为“Made Of New AI”的具体意象，成为后续发布的新车小鹏M03的产品特性之一。

值得一提的是，小鹏甚至未能成功将“MONA”注册为自己的商标。北青汽车通过国家知识产权局相关检索工具检索发现，小鹏多次尝试注册“MONA”商标均未获成功。到今日发稿时止，相关检索均显示，由“广东小鹏汽车科技有限公司”发起、多个MONA式样的商标申请均为“无效”状态。

北青汽车了解到，线上检索结果可能与实际流程存在一定时间间隔，北青汽车也曾就MONA相关商标注册一事向小鹏汽车公关部相关人士提出问询，但到发稿时止，未获回应。

小鹏M03来了，MONA品牌却没来，而这并非小鹏最初的规划。

MONA源自于滴滴造车的达·芬奇计划。去年8月，小鹏汽车宣布收购滴滴旗下智能电动汽车项目相关资产和研发能力；作为合作计划的一部分，滴滴出行将在其平台推广小鹏汽车的电动汽车，并为其提供包括智能座舱、自动驾驶技术以及共享出行市场等多维度的支持。

按照2023年小鹏与滴滴合作时的官方说法，代号为MONA的这一项目，不仅是要造一款车，更要在“一个新品牌下”打造一款A级智能电动汽车，而且小鹏在相关上市公司公告中一再强调，这将是一个区别于“主品牌”以及“小鹏品牌产品”的新品。

如今，随着小鹏M03的发布，小鹏为之赋予了“MONA系列首款产品”的定义，这意味着，MONA的定位也从当初的新品牌降级为了小鹏品牌下的一个产品系列。

低端品牌的路 比第二品牌更难走

第二品牌变成了产品系列，对MONA来说，这是定位降级；对小鹏来说，这是战略收缩。相比之下，商标注册的不顺，只是小鹏在战略上遇到的一个小小的挫折。

业内人士指出，一个新品牌的发布，不但要有品牌形象的打造，还要有经销商网络的铺设、产品体系的搭建以及专业团队的组成。以小鹏当前的实力，收缩或许才是明智的做法。

今年5月，蔚来销量超过两万辆，同比翻两番；理想销量超过3.5万辆，继续占据新势力品牌第一；其余零跑、极氪等品牌销量也都在向两万辆挺进。小鹏的销量则是10146辆，前五个月累计销量4.1万余辆，平均月销量在万辆以内。

从财务上看，小鹏今年第一季度财报显示，当季小鹏总收入为65.5亿元，同比增长62.3%，但环比下降49.8%；同时，小鹏汽车录得净亏损13.7亿元，环比略有增加。一个较为亮眼的数据是毛利率提升到12.9%，同比提升11.2个百分点，环比提升6.7个百分点。

对仍在亏损中的小鹏而言，拿出大量资源推动第二品牌的落地并不容易；新近提升上来的毛利率很有可能因为新品牌巨大的前期消耗而重新下滑。更何况，如今新能源汽车市场价格竞争十分激烈，MONA项目当初所瞄准的15万元区间正是主战场，短期内并不容易看到业绩。

所以，以其所处的内外环境，小鹏似乎无力支持“第二品牌”的发展。

而且，即便内外条件适合，小鹏开辟第二品牌仍面临着难以克服的挑战：如何在两个品牌之间做出安全区隔，避免“同室操戈”。众所周知，小鹏品牌一直以试图对标特斯拉，产品主打科技感。此番小鹏M03发布，Made Of New AI的新解读无非是在智能的基础上增加了当下流行的AI人工智能的标签，“智趣登场”的M03似乎也未能与小鹏其他车型在“智能驾驶乐趣”方面有所区隔。

其实，在MONA项目官宣之初，小鹏为新品牌划出的界限并不在产品体验，而是价格区间。按照当时公告的说法，MONA将主要开拓15万元级细分市场，这一划分，用小鹏的解释来说，是市场空间使然。但需要指出的是，对定价早已下探到20万元以下的小鹏品牌来说，也没有更多的细分市场可以让渡。

多年来的市场经验早就告诉人们，专注低端市场的品牌是难以独立生存的。10年前试图“专攻经济型轿车”的一汽夏利已经有了前车之鉴，小鹏的MONA则试图打上人工智能和自动驾驶的标签，再试一次。

而除了价格之外，MONA的AI标签与小鹏品牌的智能化标签如何区分、新品牌如何在竞争中建立自己的优势？北青汽车同样就此向小鹏提出问询，亦未能得到回应。

以小鹏M03名义推向市场，是在当前的内外环境下，小鹏为MONA项目落地找到的最体面的方式，此举终究要好过劳民伤财地强行上马新品牌。

不过，市场还是有记忆的，小鹏也总要为未能实现的承诺付出些代价——今日收盘，小鹏汽车在香港联交所的股价以超过3.8%的跌幅报收。而对小鹏M03、MONA系列和小鹏品牌而言，需要理顺的东西还有很多。

文/杨铮